“Vòng đời khách hàng” (“Customer Life Cycle”) là thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự tiến triển trong các bước mà khách hàng trải qua khi tìm kiếm, xem xét, chi trả, sử dụng và duy trì sự trung thành với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nhiều năm, nhiều tổ chức thường sử dụng các phiên bản khác nhau của phễu mua hàng hoặc “phễu marketing” để giúp xác định và hiểu rõ về các giai đoạn khác nhau mà người mua đi qua  xuyên suốt hành trình của họ trong toàn bộ vòng đời khách hàng theo thời gian.

SAGA.vn muốn chỉ ra cho bạn 6 lỗi thường gặp của việc cây dựng phễu marketing (marketing funnel) truyền thống cũng như mô hình hành trình của người mua hàng (customer journey) truyền thống. Những vấn đề trong phễu này có thể khiến cho chúng ta không nhìn nhận đúng đắn hành trình của khách hàng cũng như vai trò của hoạt động marketing trong quá trình ảnh hưởng đến hành trình đó. Dưới đây là 6 lỗi thường gặp trong việc xây dựng phễu marketing truyền thống:

1. Quan niệm sai lầm rằng đường thẳng mô tả hành trình của khách hàng là tuyến tính.
2. Không thừa nhận thực tế là khách hàng có thể tham gia vào hành trình tại bất kỳ giai đoạn nào.
3. Thiếu sự tập trung dành cho vùng ngoài điểm mua hàng (Point-of-sale – POS).
4. Thiếu những dữ liệu nhỏ, nhưng mang thông tin cần thiết.
5. Thiếu một cái nhìn hoàn chỉnh về toàn bộ hành trình
6. Không tính đến các ảnh hưởng bên ngoài

Tóm lại, thông qua  lăng kính của phễu marketing truyền thống, quan điểm của chúng  ta về hành trình của khách hàng có thể bị bó hẹp, không đầy đủ, không tập trung và bị bóp méo một chút.

Tuy nhiên, con người đã từng xuất thân từ loài vượn. Kanye West đã từng không phải là một thằng khốn. Và theo ngôn ngữ bây giờ của những người chơi Pokemon Go, Charizard đã từng là Charmander. Mọi sự đều trải qua sự tiến hóa.

Trong bài viết này, tôi sẽ chia sẻ cách tiếp cận với một mô hình đã  tiến hóa được thiết kế đặc biệt để mở rộng phạm vi của doanh nghiệp, vẽ ra một bức tranh sinh động và đầy đủ hơn về toàn bộ hành trình của khách hàng và cung cấp rõ hơn các giai đoạn khác nhau mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình phát triển mối quan hệ với một thương hiệu theo thời gian.

HÀNH TRÌNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở CHẾ ĐỘ HD

* Độ nét cao (High definition – HD): Sự gia tăng trong độ phân giải hình ảnh so với tiêu chuẩn đã sử dụng trước đó

Từ Mô hình Phễu Hành trình (Journey Funnel), đến Mô hình Đồng hồ cát (Customer Journey Hourglass).

Dưới đây là một mô hình tùy chỉnh mà tôi đã tạo ra cho SmartBear, vừa mượn một số khía cạnh tốt của vài mô hình hiện có, vừa cố gắng giải quyết một số thiếu sót chung của những mô hình đó. Chúng tôi đã sử dụng mô hình này cho tất cả các sản phẩm tại SmartBear kể từ tháng 1 năm 2016 và cho đến nay nó đã thực sự đạt hiệu quả đối với chúng tôi.

Có lẽ một trong những điều đầu tiên bạn sẽ nhận thấy là hình dạng đồng hồ cát, phản ánh sự tập trung ngày càng tăng vào các mối quan hệ khách hàng đang phát triển vượt ra ngoài điểm mua hàng. Bạn cũng sẽ thấy rằng mô hình này khá chi tiết, với 6 giai đoạn trước khi mua (màu xanh nước biển) và 4 giai đoạn sau khi mua (màu xanh lá cây) – 10 giai đoạn tất cả từ bước “tương tác” đến bước “trung thành”. 10 giai đoạn này một lần nữa nhắm đến mục tiêu bao quát được một vòng hoàn chỉnh hơn của “vòng đời khách hàng”, trải dài từ lần đầu khách hàng tiếp cận một công ty/thương hiệu, trải qua tất cả những bước ở giữa đến khi khách hàng trở nên trung thành.

Trong khi một vài thiếu sót của phễu marketing đã được liệt kê ở trên sẽ được giải quyết trực tiếp hơn với mô hình đồng hồ cát này, chẳng hạn như yếu tố thiếu tập trung vào vùng ngoài điểm mua hàng, thiếu những chi tiết nhỏ nhưng cần thiết và thiếu một góc nhìn đầy đủ của cả cuộc hành trình của khách hàng, một số những sai số khác đang được cân nhắc nhiều hơn trong cách chúng ta tư duy về hành trình của khách hàng. Mặc dù chúng ta không thể thấy rõ điều này khi nhìn vào mô hình này, dưới đây là một số giả định quan trọng cần lưu ý về cách khách hàng tham gia và tịnh tiến qua các giai đoạn trong vòng đời của khách hàng, những yếu tố khác với cách chúng ta đã nghĩ về các mô hình phễu truyền thống trong quá khứ :

• Khách hàng có thể tham gia vào tại bất kỳ giai đoạn trước khi mua hàng

• Khách hàng thường không trải qua các giai đoạn này theo cách tuyến tính dựa trên  thứ tự chính xác được đưa ra ở trên (hoặc bất kỳ một thứ tự cụ thể nào khác)

• Khách hàng không nhất thiết phải trải qua mọi giai đoạn

• Hành trình của khách hàng có thể khác nhau đối với từng khách hàng 

Khi xem xét mô hình, việc nhớ những quy tắc sau là vô cùng quan trọng 

TỔNG QUAN CÁC GIAI ĐOẠN VÀ ĐỊNH NGHĨA CỦA HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

Dưới đây, tôi sẽ đi sâu vào từng giai đoạn, bao gồm các câu hỏi bao quát toàn cảnh, thứ mà chúng ta đang tìm kiếm tại từng giai đoạn từ điểm nhìn của khách hàng và đồng thời đưa thêm một số bình luận tô điểm về một số yếu tố quan trọng từ khía cạnh marketing và nội dung. Cần lưu ý rằng việc hiểu các câu hỏi từ POV (point-of-view – quan điểm) của khách hàng ở mỗi giai đoạn là yếu tố cấu thành quan trọng nhất để xác định các giai đoạn và bằng cách bám sâu vào điều này trong mô hình, chúng tôi sẽ giúp phân tích các thói quen trong việc nhìn nhận hành trình của khách hàng từ quan điểm của chúng ta với tư cách là các nhà tiếp thị, trái ngược với cách khách hàng thực sự trải nghiệm nó.

CÁC GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA

Giai đoạn tương tác: Nhận thức về thương hiệu

“Xin chào, thương hiệu, tôi có thích bạn không? Bạn có liên quan đến tôi không? Tôi có muốn nghe thêm từ bạn trong tương lai không?”

Giai đoạn tương tác  tập trung vào việc tạo ra một mạng lưới rộng lớn và mang lại giá trị cho  độc giả của chúng ta (mặc dù điều quan trọng cần lưu ý là chúng ta muốn đảm bảo không thiết lập một mạng lưới quá rộng – chúng ta cần đảm bảo rằng chúng ta đang thu hút những đối tượng khách hàng đủ điều kiện.) Đây là giai đoạn duy nhất không  liên quan trực tiếp đến vấn đề, giải pháp hoặc sản phẩm. Mục tiêu là để khách hàng tìm thấy chúng ta, có tương tác tích cực với thương hiệu và để họ cởi mở trong việc tương tác với chúng ta nhiều hơn trong tương lai. Chỉ vậy thôi

Giai đoạn giáo dục: Nhận dạng vấn đề

“Liệu Tôi có vấn đề hay không?”

Mục tiêu là để khách hàng nhận ra được rằng họ có một vấn đề mà họ cần phải tìm giải pháp. Từ quan điểm xây dựng nội dung, chúng  ta đang tập trung vào những “nỗi đau”, thách thức, cơ hội để cải thiện kết quả hoặc đôi khi là giải pháp (không phải sản phẩm) ở mức rất cao. Vì vậy, ví dụ, giải pháp là Tự động hóa Marketing, chủ đề trong giai đoạn giáo dục có thể tập trung vào một nỗi đau như việc thiếu những quy trình có thể nhân rộng cho việc điều phối khách hàng (lead routing) và quản trị hoặc đưa ra một giải pháp ở mức cao hơn ví dụ: “Tự động hóa marketing (Marketing Automation) là gì? ”Hoặc“ 7 Dấu hiệu khiến bạn cần phải đưa marketing automation vào hoạt động của doanh nghiệp bạn”. 

Giai đoạn nghiên cứu: Điều tra các giải pháp

“Giải pháp nào có sẵn? Tôi nên cân nhắc những yếu tố nào? Có lựa chọn thay thế nào?”

Tiêu điểm vẫn chủ yếu tập trung vào giải pháp nhiều hơn so với sản phẩm. Các lợi ích chính, khả năng và sự khác biệt là tất cả những gì bạn muốn giao tiếp với khách hàng ở giai đoạn này, nhưng có những cách khéo léo để giải quyết vấn đề này mà không làm cho sản phẩm trở thành tiêu điểm trung tâm. Ngoài ra, ở giai đoạn nghiên cứu, điều quan trọng là phải đồng thời tái khẳng định giá trị / nhu cầu của giải pháp – “tại sao tôi cần giải pháp thậm chí còn nhiều hơn tôi nhận ra?”

Giai đoạn đánh giá: Đánh giá thỏa mãn của nhu cầu

“Sản phẩm này có giải quyết được (các) vấn đề của tôi và đáp ứng các yêu cầu cụ thể cho cá nhân tôi không?”

Từ giai đoạn này trở đi, trọng tâm sẽ là  sản phẩm / dịch vụ. Ở đây chúng tôi đang nói mệnh đề giá trị, tính năng / khả năng, thông số kỹ thuật, trường hợp sử dụng, cách hoạt động, v.v. Đây có thể là mục giới thiệu sản phẩm của trang web của bạn, bản dùng thử miễn phí hoặc thậm chí chỉ là một trang hình minh họa dành cho triển lãm thương mại. Sau khi thực hiện một số nghiên cứu, tại thời điểm này khách hàng thường đã phần nào hình thành một bản danh sách về những hạng  mục chính mà họ đang tìm kiếm trong giải pháp. Ở giai đoạn này, công việc của chúng ta với tư cách là những marketer là hiểu được các chi tiết đơn hàng trong danh sách đó có thể dành cho các khách hàng khác nhau và đảm bảo chúng dễ dàng được đáp ứng.

Giai đoạn chốt hạ: Đánh giá và định lượng giá trị, sự đồng thuận trong nội nộ

“Tại sao tôi thực sự cần điều này vào thời điểm hiện tại? Tại sao tôi nên chọn lựa chọn phương án này thay vì những phương án thay thế ? Làm thế nào tôi có thể đưa sếp và nhân viên cùng hướng về một mục tiêu chung? ”

Nếu rất nhiều đầu mối thu hút khách hàng tiềm năng của bạn không chuyển đổi thành cơ hội hoặc cơ hội không cho thấy nhiều tiến triển, bạn có thể phải cắt giảm bớt một số công việc ở giai đoạn biện minh. ROI, sự khác biệt, bằng chứng xã hội, tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu là tất cả các ví dụ mà chúng tôi muốn đề cập ở đây. Đây là nơi bạn sẽ nhận được những lời từ chối mua hàng kinh điển “đó không phải là ưu tiên, hay đây không phải là thời điểm tốt” – những điều mà tất cả chúng ta đều biết rằng, không phải vội vàng trong việc bán hàng là vì khách hàng vẫn chưa thể định lượng được giá trị của sản phẩm. Sự đồng thuận trong nội bộ là một thành phần quan trọng của giai đoạn này và trong toàn bộ hành trình nói chung. Khách hàng tiềm năng thậm chí có thể bị thuyết phục tại thời điểm này, nhưng trong nhiều trường hợp, trừ khi ông chủ của họ và những người có ảnh hưởng nội bộ khác / các bên liên quan cũng tham gia, thỏa thuận này sẽ không kết thúc.

Giai đoạn mua hàng: Các yếu tố giao dịch và chuyển đổi

“Làm sao để tôi có được nó? Để thực hiện và thay đổi quy trình hiện tại của mình liệu có khó khăn không?”

Giai đoạn này là một giai đoạn lớn nhưng thường bị đánh giá thấp. Khi chúng  ta tới gần điểm mua hàng, một số câu hỏi, mối quan tâm, phản đối và yếu tố ngăn chặn mới có thể bắt đầu hiện thực hóa khả năng mua hàng càng gần với thực tế. Nỗi sợ của việc thay đổi sẽ sinh ra chi phí cao là một rào cản rất lớn khiến cho thương vụ này có thể bị hủy. Việc một người chấp nhận hiện trạng đang có sẽ an toàn hơn rất nhiều thay vì việc người đó đứng lên và dẫn đầu một sự một sự thay đổi lớn với rủi ro của việc thất bại và tăng chi phí đáng kể. Chuyển đổi tự động hóa marketing hoặc hệ thống CRM sẽ là một biến chuyển  CHÍNH đối với nhiều công ty đòi hỏi một lượng lớn thời gian, năng lượng và tài nguyên. Để vượt qua trở ngại đó, khách hàng cần phải cảm thấy tự tin về cách bạn sẽ có thể đảm bảo một sự chuyển tiếp suôn sẻ.

CÁC GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA

Giai đoạn Thực hiện: Đào tạo nhập môn và triển khai

“Làm thế nào để triển khai thành công, đào tạo và bắt đầu nhận ra giá trị càng sớm càng tốt?”

Khi một khách hàng mới đến , điều quan trọng là họ có thể  bắt kịp tiến độ càng sớm càng tốt và bắt đầu nhận ra giá trị – nếu bạn đã hứa rằng giai đoạn chuyển tiếp sẽ suôn sẻ trong giai đoạn mua, bây giờ là  lúc để thực hiện lời hứa đó . Một khởi đầu đầy chông gai có thể khiến khách hàng phải suy nghĩ lại về quyết định của họ, và thậm chí nó có thể dẫn đến quyết định bỏ cuộc giữa chừng nếu quá trình thực hiện quá vất vả hoặc kéo dài quá lâu. Tài liệu hóa sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và hướng dẫn cách thực hiện, tài liệu đào tạo, danh sách những công việc đã hoàn thành, các cuộc họp khởi tạo – tất cả các ví dụ phổ biến có thể được phát huy ở giai đoạn này. Những đội phụ trách Customer Success (Đội ngũ chịu trách nhiệm giúp đảm bảo thành công của doanh nghiệp khách hàng)  đóng vai trò tối quan trọng, vì họ làm việc chặt chẽ cùng với các người đại diện khách hàng trong nội bộ để đảm bảo họ đang bắt kịp tốc độ và giải pháp vẫn là ưu tiên.

Giai đoạn duy trì: Sự hài lòng và thành công

“SmartBear có quan tâm đến thành công của tôi không? Liệu Tôi có nhìn thấy giá trị gia tăng không? Liệu Tôi có thể nhận thấy mối quan hệ lâu dài không? Tại sao tôi lại muốn trở thành môt khách hàng của SmartBear?”

Trên hết, chúng  ta cần đảm bảo rằng khách hàng đang thành công và đạt được mục tiêu của họ với sản phẩm / dịch vụ của chúng  ta, việc giao tiếp nội bộ lúc này là tối quan trọng và có thể “cảm nhận tình yêu” trong mọi hoàn cảnh. Sự chân thật cũng là chìa khóa – khách hàng nên thấy rằng bạn thực sự quan tâm và muốn giúp họ thành công. Nội dung giáo dục, những phương pháp thực hành tốt nhất, mẹo / thủ thuật, cập nhật sản phẩm, thông tin về tầm nhìn và lộ trình, chương trình chứng nhận, chương trình dành cho cộng đồng khách hàng đều nằm trong hạng mục này. Chúng ta càng thể hiện rằng chúng ta có thể cung cấp thật nhiều giá trị và thể hiện tình yêu dành cho khách hàng ở đây (và làm như vậy trong điều kiện không có rằng buộc), chúng ta càng dễ dàng đặt mình vào tình huống  để nhận lại sự tin yêu từ khách hàng trong các giai đoạn mở rộng và vận động.. Gieo nhân nào ắt sẽ gặt quả đó.

Giai đoạn mở rộng: Bán gia tăng, Bán chéo

“Tôi có thể nhận được giá trị bổ sung nào từ SmartBear? Bạn có thể giải quyết những vấn đề gì khác?”

Nếu bạn đã thành công ở từng giai đoạn cho đến thời điểm này, bạn đã giành được lòng tin của khách hàng và ở giai đoạn này, họ đã sẵn sàng  để có một cuộc trò chuyện về các hoạt động như bán gia tăng hoặc bán chéo, cho dù đó là tiện ích bổ sung, nâng cấp, người dùng bổ sung, hay các sản phẩm khác. Nếu bạn đã thực sự thành công ở từng giai đoạn cho đến thời điểm này, khi khách hàng của bạn gặp vấn đề, họ sẽ đến với bạn trước tiên để xem giải pháp của bạn trước khi tìm đến các đối thủ cạnh tranh. Dù bằng cách nào, từ góc độ  marketing, công việc của chúng ta là giúp khách hàng có thể dễ dàng khám phá những cách để họ có thể mở rộng kinh doanh với bạn, và sẵn sàng trả lời câu hỏi của họ và truyền đạt rõ ràng giá trị họ sẽ nhận được từ việc làm như vậy.

Giai đoạn trung thành: Sự trung thành và giới thiệu truyền miệng

“Tôi có thể làm gì để giúp SmartBear?”

Đối với chúng tôi, sự ủng hộ chính là điểm đến cuối cùng trong hành trình của khách hàng. Người ủng hộ thương hiệu có thể được định nghĩa là khách hàng  dành cho thương hiệu hay sản phẩm thành những phát biểu tích cực về và chuyển những thông điệp truyền miệng tích cực về thương hiệu cho người khác. Họ thường có nhiều khả năng đem đến cho bạn nhiều  cơ hội kinh doanh hơn và giúp bạn giới thiệu doanh nghiệp với các mối quan hệ ở bên trong và bên ngoài tổ chức của họ. Sự chứng thực , lời xác minh và sự sẵn lòng truyền bá thông tin về thương hiệu của  họ có thể ảnh hưởng đến vô số người khác. Đây là những người đầu tiên tình nguyện tham gia vào các cuộc gọi chào hàng, sẵn sàng túc trực bên điện thoại và giúp hoàn tất các giao dịch mua bán . Khi họ chuyển sang một công ty mới, họ thậm chí có thể mang bạn  theo họ. Phát triển mối quan hệ với khách hàng dẫn đến sự ủng hộ của họ cũng có thể đem lại ROI tiềm năng nhất của bất kỳ “khách hàng tiềm năng” nào mà bạn tạo ra.

Nhưng công việc của chúng ta vẫn chưa hoàn tất. Bây giờ khách hàng đã trở thành người ủng hộ thương hiệu, mục tiêu  bây giờ là đảm bảo rằng họ vẫn hạnh phúc, giữ cho họ luôn nắm được định hướng và tầm nhìn của công ty và đang tìm kiếm cơ hội để  thúc đẩy sự sẵn lòng giúp đỡ của khách hàng. Những biện pháp chăm sóc khách hàng đặc biệt tất nhiên thường là một ý tưởng tốt – hội đồng tư vấn, cấp tư cách thành viên độc quyền trong nhóm khách hàng ủng hộ  và tạo dựng cộng đồng cho khách hàng ưu tú, quà tặng, thư mời tới các sự kiện đặc biệt, khen ngợi và những hoạt động giữ mối quan hệ cá nhân bền chặt. Để hỗ trợ chúng tôi trong giai đoạn này, chúng tôi đã tận dụng Influitive, một nền tảng vận động khách hàng hàng đầu.

VẬY GIỜ TÔI ĐÃ CÓ MỘT MÔ HÌNH CÁC GIAI ĐOẠN TRONG HÀNH TRÌNH CỦA KHÁCH HÀNG, BÂY GIỜ TÔI CẦN LÀM NHỮNG GÌ TIẾP THEO?

• Luôn chú ý tới các giá trị. Bằng cách áp dụng một mô hình như thế này, bạn có thể bắt đầu nhận thấy một số giá trị và những điều tích cực xảy ra tại tổ chức của bạn chỉ bằng sự thay đổi trong suy nghĩ, thậm chí trước khi sử dụng đến tất cả các bản đồ hành trình khách hàng  và các bộ phận marketing kỹ thuật số đầy phong phú. Ví dụ: chúng tôi có thể ngay lập tức xác định một số khoảng trống mà chúng ta có thể tập trung và ưu tiên trong phạm vi phủ sóng trong giai đoạn hậu mãi của mình , và cũng có những hiểu biết tốt hơn về một số thách thức mà chúng  ta phải đối mặt với một vài chỉ số KPI của ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng của các sản phẩm khác nhau.
• Lập bản đồ hành trình khách hàng và liên kết marketing kỹ thuật số. Từ khi triển khai mô hình, chúng tôi cũng đã điều chỉnh toàn bộ tổ chức, chiến lược và hệ thống marketing của mình, cùng với việc lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể là bước tiếp theo bạn nên chọn. Các nhóm, chỉ số và mục tiêu, content marketing và phân phối, chiến lược web, quảng cáo trả tiền, nuôi dưỡng  khách hàng tiềm năng, lead scoring ( chấm điểm cho khách hàng tiềm năng) và hoạt động, marketing sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, thương hiệu – tất cả các mảng trong ví dụ này về các lĩnh vực marketing kỹ thuật số có thể được lập bản đồ và căn chỉnh sao cho phù hợp với mô hình giai đoạn và hành trình của khách hàng để thúc đẩy kết quả.
• Lặp lại liên tục. Khi tôi xem lại hầu như tất cả mọi thứ chúng tôi đã làm trong marketing kỹ thuật số (và phần mềm), mô hình này là lần lặp mới nhất trong một chu kỳ không ngừng cải tiến liên tục. Phản hồi, ý kiến, ý tưởng, tất cả đều được hoan nghênh